Marriott Bonvoy tiene un flujo de caja negativo este año, y se espera que continúe
Durante la conferencia telefónica sobre los resultados del tercer trimestre de Marriott, compartieron varios puntos de datos interesantes sobre el programa Bonvoy.
- Las inscripciones «impulsadas por las inscripciones digitales se aceleraron durante el trimestre» y tenían 157 millones de miembros a fines de septiembre. Este es el número de invitados en su base de datos de marketing de fidelización, no el número de miembros activos.
- Presentan «Renovación de estado, recompensas y puntos» como algo que «anima a los miembros a seguir con ellos».[Marriott como recreación de viajes global »
- Más del 76% de las pernoctaciones en todo el mundo se reservan a través de canales directos, la mitad a través de canales digitales. A medida que aumentan las reservas directas en línea, es probable que estén en mejores condiciones para capturar registros de programas.
Ven al menos un crecimiento en los ingresos de sus emisores de tarjetas de crédito: «Tarifas de marca de tarjetas de crédito de $ 113 millones
Se trata de ingresos independientes de la compra de puntos para viajes futuros. En las transacciones con tarjetas de crédito, algunos ingresos de los bancos emisores se tratan como el uso de la marca, el uso de la lista de correo, etc., además de pagar por los beneficios y puntos proporcionados a los titulares de tarjetas.
Sin embargo, en realidad son un flujo de caja negativo para el programa de fidelización de este año. Eso es porque durante la pandemia, obtuvieron efectivo por adelantado al extender sus acuerdos de marca compartida. Los bancos les dieron dinero desde el principio para que el dinero no llegara ahora. Tienes «reparación efectiva[id] un tercio de los US $ 920 millones recibidos hasta ahora en 2020 ”y Marriott“ siguiente ”[s] esperados modestos flujos de efectivo negativos de la lealtad ”debido a estos acuerdos.
En mayo de 2020, Marriott se puso en contacto con sus socios de tarjetas de crédito por casi mil millones de dólares.
- $ 350 millones de American Express principalmente para puntos de precompra
- $ 570 millones de Chase Esto incluye «500 millones
La eliminación de las tablas de premios debería ayudar a Marriott a lograr dos cosas: menores costos para los propietarios (los propietarios siguen quejándose de los costos a pesar de que Bonvoy es menos costoso para los propietarios que la estructura anterior del programa) y, al mismo tiempo, menores costos para que el programa reduzca ambos a expensas de los miembros. Esto funciona, por supuesto, a menos que los consumidores sientan que están obteniendo un mal trato y busquen en otra parte. Pero Hilton e IHG no tienen mejores ofertas, por lo que la apuesta parece ser que no existe una cadena global viable a la que los clientes puedan cambiar.
Como Mark Ross-Smith a menudo dice que esto demuestra que el director financiero ha ganado y está impulsando el programa de fidelización.