¿El antiguo programa de viajero frecuente de Alitalia se vende por menos de 5 millones de dólares?
ITA Airways es la nueva Alitalia, una pequeña aerolínea estatal italiana cuya capacidad adquisitiva en la UE sigue ralentizándose. Es Alitalia con un nuevo nombre, sin algunos de los costos anteriores, pero con muchos de los mismos problemas con su modelo de negocios.
Sin embargo, lo que es diferente en ITA Airways es el programa de viajero frecuente. ITA Airways es miembro de SkyTeam pero tiene una participación limitada. No están completamente conectados con todos los demás miembros de la alianza.
Nunca pudieron hacerse cargo del antiguo programa de viajero frecuente de Alitalia. Tuvieron que empezar de cero, de ahí el nuevo programa Volare. Y ahora el programa Alitalia MilleMiglia incluso se ha vendido a la compañía ferroviaria italiana Trenitalia. TrenItalia mantendrá la base de datos de marketing del programa de 6,2 millones de miembros, aunque, por supuesto, habrá cierta superposición entre esto y su propio archivo de clientes existente.
El precio de venta real no fue revelado. Ravindra, de Global Flight, estima que el programa MilleMiglia se vendió por «una suma mínima de un solo dígito en millones».
- Cuando Etihad enfrentó restricciones a la propiedad extranjera de las aerolíneas en las que adquiría acciones, inyectó dinero adicional a las aerolíneas deficitarias comprando acciones de sus programas de viajero frecuente a precios inflados. En 2015 se estimó que MilleMiglia valía 112 millones de libras esterlinas.
- Cuando Etihad cerró y Alitalia tambaleó, la mayoría de las estimaciones decían que el programa de fidelización se redujo a más de la mitad.
- La UE no permitiría a ITA Airways comprar el programa de fidelización. El administrador concursal intentó venderlo por al menos 50 millones de euros, pero nadie se interesó.
- El programa independiente pierde dinero: el año pasado perdió 6 millones de euros.
La lección aquí es similar a lo que aprendimos del colapso de GlobalPass (el antiguo programa LatinPass de la coalición) y ahora InterMiles (el programa independiente de las cenizas de la extinta Jet Airways, otra inversión de Etihad). Los programas de viajero frecuente pueden ser negocios rentables y valiosos, pero si se separan de su socio de viaje, pierden la mayor parte de ese valor.
- Ya no tienes acceso a inventario perecedero para devoluciones de bajo costo
- Ya no eres el mayor comprador de viajes para una sola aerolínea cuando se trata de negociar acuerdos al por mayor.
- Carecen de la marca que atrae a los consumidores.
- No tienen los mismos beneficios de élite que su empresa anfitriona.
Se pueden acumular millas, incluso a través de una tarjeta de crédito y un portal de compras online, pero el canje debe realizarse en el mercado abierto. El camino claro hacia el valor ha desaparecido, la confianza del consumidor en el valor ha desaparecido y el programa de fidelización está perdiendo su brillo. En este punto es sólo una lista de clientes.
Aeroplan tomó un camino que habría conducido por este camino y fue quizás la prueba más sólida de si era posible hacer la transición de un programa de viajero frecuente de una aerolínea a un programa independiente y al mismo tiempo ofrecer una propuesta de valor sólida. Sin embargo, Air Canada recuperó la lealtad que había ganado e implementó el programa que había creado 15 años antes, con compromisos de millas y todo.
El programa de viajero frecuente de Alitalia nunca valió tanto como sugerían las inversiones de Etihad, pero valió mucho más cuando… Alitalia existía. Y la negativa de la UE a permitir la adquisición de ITA Airways como activo de la aerolínea en quiebra garantizó la pérdida de valor del programa y de sus 6,2 millones de miembros.