American Airlines es una empresa de marketing que vuela aviones. ¿Qué debería cambiar a partir de esta idea?
Antes de que la pandemia de American Airlines perdiera dinero volando aviones, la venta de millas de viajero frecuente era responsable de las ganancias.
Durante la llamada de ganancias del primer trimestre de American Airlines, el analista de Stifel Joe DeNardi le preguntó al director ejecutivo Doug Parker si se había dado cuenta de lo rentable que es el programa AAdvantage y por qué no dedicaba más tiempo a discutirlo durante la llamada de ganancias.
Ofreció que «su programa de lealtad generó aproximadamente el mismo EBITDA que Marriott en 2019» y se preguntó «por qué no dedica el 40% del tiempo a estas llamadas en el programa de lealtad» porque es importante.
Parker respondió:
No creo que sea posible separar el EBITDA, el programa AAdvantage, del EBITDA de la aerolínea. Están inextricablemente vinculados y no se puede tener uno sin el otro. Eso creo de todos modos. Entonces, y por eso hablamos de administrar la aerolínea, lo cual hacemos todos los días.
Y nuevamente, el programa AAdvantage es de hecho una parte increíblemente importante de él. La nuestra: debido a que administramos una aerolínea tan bien, la gente quiere millas en nuestro programa de lealtad. La gente quiere tener tarjetas de crédito que puedan usar para ganar millas a medida que ganan millas para poder volar más con nuestra aerolínea. Todas estas son cosas buenas. Pero no se puede tener uno sin el otro, y no creo que sea correcto separar un estado de resultados del otro.
Es cierto que los estadounidenses realmente no pueden eliminar al intermediario y simplemente ofrecer una tarjeta de crédito sin volar aviones. Es el encanto de los viajes lo que comercializan. Uno de sus emisores de tarjetas de marca compartida, Barclays, en realidad solo está ganando clientes A bordo. Sin aviones, no tendrían esta asociación. Y sin aviones, no sería miembro de oneworld con acceso a viajes de premio con socios. El costo de ofrecer viajes también sería mucho más alto, ya que no tendrían exceso de inventario sin vender para vender con un descuento a los miembros AAdvantage a cambio de sus millas.
Aún así, existe un impacto en la importancia relativa del programa de kilometraje en comparación con la aeronave real para generar ganancias.
- El negocio de las aerolíneas es peor para los estadounidenses de lo que se suele pensar. No les va tan bien ganar dinero con los aviones.
- Es probable que no esté calculando correctamente la rentabilidad de la ruta. Durante mucho tiempo han creído que Nueva York era un mercado perdedor para ellos, aunque lo abordan a través de su asociación con JetBlue. Pero retirar Nueva York es rendirse Dinero de Nueva York para su marca compartida. La aerolínea debe ser relevante para los neoyorquinos para atraer su volumen de transacciones, y debe volar desde y hacia Nueva York para comprar los miembros de la tarjeta New York sobre la marcha.
- Lo mismo ocurre con otros centros financieros importantes donde son débiles, como San Francisco y el noroeste del Pacífico, razón por la cual asociarse con Alaska Airlines es tan importante para ellos.
Ahora que American ha recaudado $ 10 mil millones respaldados por ingresos del programa AAdvantage y ha proporcionado a la SEC información vital sobre el programa, creo que DeNardi ya no puede argumentar que el mercado vale la pena, el programa de lealtad no lo entiende, está infravalorado. y que, por tanto, la acción debería valer más.
Dado que propuse las suposiciones que hacen que la calificación del programa de lealtad sea tan alta como DeNardi cree que es poco realista, no existe la oportunidad de obtener ganancias. crecimiento que esté atascado en hojas de cálculo y que los programas se deriven no es una forma de desbloquear su valor.
Aún así, gracias en parte a los incansables esfuerzos de DeNardi, el mundo ahora comprende más claramente que los programas de lealtad son impulsores de ventas increíbles. Los comentaristas sugirieron que si las aerolíneas tuvieran la opción, retrocederían el reloj y nunca ofrecerían programas de viajero frecuente, creyendo que todas las demás aerolíneas también tenían uno, no proporcionarían ningún beneficio y serían solo un costo.
De hecho, los programas de viajero frecuente son la innovación de marketing más exitosa de la historia. Para casi todas las empresas, el marketing es un centro de costos, no un centro de ganancias. Las aerolíneas han desarrollado motores de marketing tan buenos que otras empresas pagan para alquilar su marca y moneda de marketing para vender sus propios productos. Y eso es asombroso.
American Airlines está celebrando el 40 aniversario del programa AAdvantage, y Parker probablemente no tiene un modelo mental que le dé al programa la importancia suficiente, a pesar de que fue un acuerdo de tarjeta de crédito de marca compartida que financió la adquisición de US Airways cuando hizo America West. asumió la dirección. Cuando habló con los empleados después de la llamada de ganancias, ni siquiera parecía estar al tanto del hito del aniversario.
«Tenemos el programa AAdvantage desde 1980 más o menos», dijo Doug Parker, director ejecutivo de American Airlines, a los empleados de hoy.
– Gary Leff (@garyleff) 23 de abril de 2021
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